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Neue Platzhalter machen AdWords-Anzeigen noch flexibler

Es gibt drei verschiedene Platzhalter, die in AdWords-Anzeigen verwendet werden können.

Hier exemplarisch alle drei in einer Anzeige:

{KeyWord:Aktionsware} günstig

Jetzt ab {param1:wenigen} Euro im

{=Angebote.Name_Jahr}

 ==> 

Luftsprünge günstig

Jetzt ab 35 Euro im

Winterschlussverkauf 2017

 

Für das Keyword "Luftsprünge" mit dem Attribut param1=35 sowie für die Anzeigenanpassungsdatentabelle "Angebote" mit dem Wert "Winterschlussverkauf 2017" in der Spalte "Name_Jahr", würde also theoretisch aus der definierten linken Anzeige mit den Platzhaltern in Google dann die rechte Anzeige erscheinen.

 

Platzhalter können Anzeigen WESENTLICH verbessern und die Anzeigenverwaltung vereinfachen!

 Keyword-Platzhalter wie {KeyWord:Aktionsware}

Der mit Sicherheit bekannteste und zurecht beliebteste Platzhalter ist der Keyword-Platzhalter, der, wie der Name schon sagt, definierte Keywords an die Stelle eines Platzhalters einfügt.

 

Beispiel-Anzeigengruppe mit Keyword-Platzhalter
Keywords definierte Anzeige Anzeige in Google
Luftsprünge

{KeyWord:Aktionsware} günstig

Jetzt im Online-Shop für Dinge,

die man nicht braucht.

Luftsprünge günstig

Jetzt im Online-Shop für Dinge,

die man nicht braucht.

Kalender 2018

Kalender 2018 günstig

Jetzt im Online-Shop für Dinge,

die man nicht braucht.

ein zu langes Keyword

Aktionsware günstig

Jetzt im Online-Shop für Dinge,

die man nicht braucht.

(Farben verdeutlichen nur, woher welcher Wert stammt)

 

Wenn man beispielsweise in einer Anzeigengruppe die Keywords "AdWords Optimierung" und "AdWords Betreuung" definiert hat und dann in der Anzeige als Überschrift "{KeyWord: Defaulttext}" angibt, so erscheint an dieser Stelle "AdWords Optimierung" oder "AdWords Betreuung" - je nachdem wonach gesucht wurde.
Es gibt ein paar Dinge bei Keyword-Platzhaltern zu berücksichtigen:

  1. Der Keyword-Platzhalter zeigt eines der definierten Keywords - NICHT die eingegebene Suchanfrage.
    Wenn nach "adwords optimieren" gesucht wurde, erscheint in der Anzeige also dennoch "AdWords Optimierung"!
  2. Der Defaulttext wird verwendet, wenn das definierte Keyword zu lang ist.
    Für das Keyword "Preise für professionelle AdWords Optimierung" würde somit immer der Defaulttext erscheinen.
  3. TIPP: Wird ein Keyword-Platzhalter verwendet, können ggf. auch Anzeigen geschaltet werden, deren Überschrift länger als 25 Zeichen und deren Textzeilen länger als 35 Zeichen sind.
    Überschriften bis 30 Zeichen und Textzeilen bis 40 Zeichen sollen so möglich sein - hängt aber von den Keywords ab ("M"s sind breiter als "i"s)!
  4. Es macht einen großen Unterschied, ob man {KEYword}, {KeyWord}, {keyword} etc. verwendet!
    Siehe AdWords Hilfe.
  5. Achtung bei Keywords mit Bindestrichen!
    Wenn man das Keyword [tennis-schuhe] und in der Anzeige z.B. "{KeyWord:Tennisausrüstung}" definiert hat, dann erscheint in der Anzeige "Tennis-schuhe" ("Schuhe" klein geschrieben).
    Hat man dagegen [tennis schuhe] definiert, erscheint in der Anzeige "Tennis Schuhe".

 

Wer bisher noch nicht mit Keyword-Platzhaltern gearbeitet hat, sollte sich unbedingt damit beschäftigen.

Dadurch, dass die definierten Keywords in Anzeigen erscheinen, passen die Anzeigen natürlich oft deutlich besser zu Suchanfragen, als mit einer starren Anzeige, die exakt gleich für alle Keywords verwendet wird.

Das kann die Klickrate steigern, den Qualitätsfaktor verbessern, den Klickpreis reduzieren, die Anzeigenposition verbessern ... kurz, Keyword-Platzhalter können Wunder vollbringen:-)

 

Offizielle Hilfe zu Keyword-Platzhaltern:

 Anzeigenparameter für API und AdWords-Scripts Nutzer wie {param1:wenigen}

Was es auch schon länger gibt, sind Anzeigenparameter. Diese können nur nummerische Informationen enthalten und nicht in der AdWords-Oberfläche verwaltet werden.

 

Beispiel-Anzeigengruppe mit Keyword-Platzhaltern und Anzeigenparametern
Keyword Angaben definierte Anzeige Anzeige in Google
Keyword Parameter1
Luftsprünge 35

{KeyWord:Aktionsware} günstig

Jetzt ab {param1:wenigen} Euro

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Luftsprünge günstig

Jetzt ab 35 Euro

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Kalender 2018 7

Kalender 2018 günstig

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Löcher  

Löcher günstig

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Der Vorteil (und Nachteil) von Anzeigenparametern (engl. Ad Parameter) ist, dass diese Anzeigenparameter immer Keywords zugeordnet werden.
Gedacht ist es u.a. dafür, dass man Keywords, die auf ein bestimmtes Produkt verlinken, mit den Parametern "aktueller Preis" und "verfügbare Stückzahl" etc. versehen kann. Diese Parameter kann man dann in Anzeigen verwenden.
Für Online-Shops, die AdWords eh über eine API verwalten (also spezielle Programme, die automatisch Anzeigen für neue Produkte im Shop erstellen etc.), ist das eine feine Sache.
Zwar kann man die Parameter jetzt auch in AdWords-Scripts definieren, aber auch das dürfte für viele eine zu große Hürde sein, um Anzeigenparameter zu verwenden.

 

Nähere Infos und Beispiele:

 "Anzeigenanpassungen mit Geschäftsdaten" wie {=Jahr.dieses}

Während die beiden bisher vorgestellten Platzhalter entweder das Keywords selbst oder einem Keyword zugeordnete Attribute in Anzeigen dargestellt haben, werden die hier vorgestellten Platzhalter global für ein ganzes AdWords-Konto definiert.
Das ergibt phantastische neue Möglichkeiten! Es können endlich Anzeigen erstellt werden, die man nicht jedes Jahr oder bei jeder Rabattaktion oder jedes Jahr ändern muss.

 

Beispiel Anzeigenanpassungs­datentabelle mit Namen "Jahr" und den Spalten    Beispiel-Anzeigengruppe mit Anzeigenanpassungen
dieses nächstes   definierte Anzeige Anzeige in Google
2017 2018  

Kalender günstig

Kalender {=Jahr.dieses} / {=Jahr.nächstes}

in unserem Online-Shop.

Kalender günstig

Kalender 2017 / 2018

in unserem Online-Shop.

 

Bereitstellung der Parameter über eine Tabelle

Wenn man oben in AdWords "Kampagne" ausgewählt hat, findet man links unten (ggf. ganz nach unten scrollen) "Gemeinsam genutze Bibliothek".
Wer damit noch nicht gearbeitet hat, sollte sich das generell mal näher ansehen.
Allein schon die Möglichkeit ausschließende Keywords definieren zu können, die für alle Kampagnen gelten, sollte man unbedingt für Keywords wie "kostenlos" etc. nutzen!
Hier geht es jedoch um "Geschäftsdaten" (siehe Grafik unten, wie man in der AdWords-Oberfläche dorthin gelangt). Wenn man auf den roten Button "+Daten" und dann auf "Anzeigenanpassungsdaten" klickt, wird man aufgefordert einen Namen zu definieren und eine Datei hochzuladen.
Man kann mehrere Dateien hochladen und dann über den vergebenen Namen in den Anzeigen ansprechen. Gibt man einer Datei den Namen "Preise" und enthält diese Datei eine Spalte "ab", so kann man in Anzeigen {=Preise.ab} definieren.
Dort wird dann ein Preis eingefügt, der in der Datei definiert wurde.
Google liefert eine (englische) Vorlage als CSV-Datei. Da aber wohl jeder die Daten in Excel oder einem anderen "Kästchenprogramm" definieren wird, habe ich die Vorlage direkt als XLS-Datei bereitgestellt.

 

Was können Anzeigenanpassungen mit Geschäftsdaten?

Ins Detail möchte ich hier nicht eingehen, aber kurz ein paar Möglichkeiten und Einschränkungen aufzeigen.

Vorteile:

  • Man kann global, also ohne Einschränkung auf Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords z.B. Saisonangaben wie "Sommermode 2018" in einer Spalte "saison_jahr" definieren.
  • Man kann eine Spalte "Preis_ab" definieren, die den Preis des aktuell günstigsten Produkts enthält. Den Preis kann man global definieren, pro Kampagne, Anzeigengruppe und sogar auf Keywordebene.
  • Man kann eine COUNTDOWN-Funktion definieren und in Anzeigen etwas wie "das Angebot endet in x Tagen" schreiben, wobei x automatisch durch eine Zahl ersetzt wird, welche mit der COUNTDOWN-Funktion aus einem Datum berechnet wird, welches in einer Geschäftsdaten-Tabelle definiert werden kann (nicht muss).
  • Wenn man Anzeigen hat, wo man immer wieder nur bestimmte Fragmente z.B. saisonal oder auf Grund von Aktionen ändern muss, können Anzeigenanpassungen mit Geschäftsdaten eine elegante Lösung sein.

Einschränkungen:

  • Anzeigenanpassungen können nur in der Überschrift und den beiden Zeilen des Anzeigentextes verwendet werden. LEIDER nicht in der Anzeigen-URL, der Ziel-URL oder in Keywords:-(
    D.h. Keywords wie "Sommermode 2018" die Jahreszahlen enthalten, müssen nach wie vor jährlich angepasst werden. Das schränkt den Nutzer der Anzeigenanpassungen mit Geschäftsdaten leider sehr ein.
  • Im Gegensatz zu den oben genannten Keyword-Platzhaltern und den Anzeigenparametern wird bei den Anzeigenanpassungen KEIN Default-Wert definiert.
    So kann es natürlich leicht passieren, dass in einer Anzeigenanpassungsdaten-Tabelle gar keine Angabe für einen in einer Anzeige definieren Parameter wie {Preise.ProduktXyz} definiert ist.
    Das ist vermutlich auch der Grund, weshalb Google verlangt, dass mindestens eine aktive Anzeige ohne Anzeigenanpassungen je Anzeigengruppe aktiv sein muss. Gerade, wenn man über Suchen/Ersetzen  bestehende Anzeigen in einem Rutsch auf Anzeigen mit Anzeigenanpassungen umstellt, passiert es leicht, dass plötzlich alle Anzeigen in einer Anzeigengruppe Anzeigenanpassungen enthalten und keine mehr geschaltet wird. Es erscheint zwar bei allen Anzeigen der Status "Freigegeben", aber wenn man mit der Maus über die Sprechblase fährt, erhält man diese Warnung mit der Info, dass keine Anzeigen geschaltet werden. Es sieht also alles gut aus, funktioniert aber dennoch nicht:-(
    Siehe dazu auch das AdWords-Script zur Erkennung von Problemen bei Anzeigenanpassungen.
    Auch das schränkt den Einsatz dieser vom Grundkonzept her sehr mächtigen und flexiblen Anzeigenanpassungen sehr ein.
  • Der AdWords-Editor kommt mit den Plazhaltern für Anzeigenanpassungen noch nicht klar; d.h. man muss die Anzeigen online erstellen:-(
    Im AdWords-Editor V11 kann man jetzt Anzeigen mit Anzeigenanpassungen erstellen
  • Technische Beschränkungen laut AdWords-Support:
    Pro AdWords-Konto können 100 Feeds (Anzeigenanpassungstabellen, Sitelinks etc. mit insg. 400.000 Items (vermutlich Tabellenzellen) erstellte werden.
    Eine Anzeigenanpassungstabelle darf maximal nur 20 Spalten enthalten und maximal 50MB groß sein.
  • Achtung Bug: Wenn man in einer Anzeigengruppe eine Anzeige mit Anzeigenanpassungen definiert hat, kann man plötzlich Anzeigen mit 30 Zeichen langen Überschriften und 38 Zeichen langen Textzeilen erstellen - aber nicht abspeichern.

Offizielle Hilfe zu Anzeigenanpassungen einrichten:

 Tabellarischer Vergleich von Textanzeigen mit Platzhaltern

    KeywordPlatzhalter
{KeyWord: Default}
Anzeigenparameter
{param1: Default}
Anzeigen­anpassungen
{=Aktion.Name}
Verwendbar in Überschrift ja ja ja
Anzeigentext ja ja ja
Anzeigen-URL ja ja nein
Ziel-URL ja (ValueTrack) nein nein
Keyword - nein nein
Parameter in Anzeigen einfügbar online im Browser ja ja ja
AdWords-Editor ja ja ja
AdWords-API ja ja ja
AdWords Scripts ja ja ja
Parameter-Werte definierbar online im Browser ja (Keyword) nein ja
AdWords-Editor ja (Keyword) nein nein
API ja (Keyword) ja ja
AdWords Scripts ja (Keyword) ja nein
Als Werte erlaubt Text ja nein (nur Default) ja
Zahlen ja ja (+Währungs­symbol etc.) ja
Änderungen von Werten wirken "sofort" (ja) ja nein
müssen erst freigegeben werden i.d.R. sofort aktiv nein ja
Wenn kein Wert für Parameter vorhanden wird Default in Anzeige angezeigt Kein Keyword => keine Anzeigen­schaltung im Suchnetzwerk ja gibt keinen
ist Anzeige für diesen Wert inaktiv nein ja
Wenn Werte zu lang für eine Anzeige sind wird Default in Anzeige angezeigt ja ja gibt keinen
ist Anzeige für diesen Wert inaktiv nein nein ja
Parameter kann gültig sein für ganzes Konto nein nein ja
Kampagne nein nein ja
Anzeigengruppe nein nein ja
Keyword ja ja ja
Mindestens eine Anzeige ohne Parameter je Anzeigengruppe notwendig nein nein ja :-(

 

An der Tabelle sieht man sehr gut, dass alle Platzhalter Vor- und Nachteile haben. Manche Einschränkungen sind nachvollziehbar, bei anderen darf man noch hoffen, dass die irgendwann wegfallen und insb. die Anzeigenanpassungen noch mächtiger werden, wenn die Parameter auch in Keywords und URLs verwendet werden können.

 Fazit

  • Keyword-Platzhalter kann fast jeder sinnvoll einsetzen. Hier fehlt eigentlich nur eine Keyword-Option, die Keywords mit der Groß-/Kleinschreibung so übernimmt, wie sie definiert wurden.
  • Anzeigenparameter sind eher was für große Kunden oder AdWords-Agenturen
  • Anzeigenanpassungen können sehr elegant die Arbeit erleichtern, wenn man regelmäßig bestimmte Textbausteine wie Jahreszahlen in Anzeigen ändern muss. Die Einschränkungen sind jedoch bitter.

 Anhang

Wie man eine Anzeigenanpassungsdatentabelle (z.B. Excel-Tabelle) hochlädt

 

 

Neue Platzhalter machen AdWords-Anzeigen noch flexibler

Holger Schulz alias admigo

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