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Google Ads Keyword-Optionen Hilfe, Tipps und Erklärung mit Beispielen

Die Funktionsweise der einzelnen Keyword-Optionen für einschließende und ausschließende Keywords in Google Ads wird an Beispielen erklärt, sodass die Unterschiede zwischen den Keywords-Optionen sofort klar werden.
Ferner werden die häufigsten Fragen zu den Keyword-Optionen beantwortet und Tipps gegeben.

 Welche Google Ads Keyword-Optionen gibt es?

  • Genau passend
[google ads hilfe]
  • Wortgruppe
"google ads hilfe"
  • weitgehend passend
google ads hilfe
  • modifiziert weitgehend passend
+google +ads +hilfe ()

Die Keyword-Option "modifiziert weitgehend passend" hat Google 2021 leider abgeschafft - natürlich nur, damit Google Ads damit einfacher wird (Quelle). So sieht die Vereinfachung aus:

Auswirkungen des Google Ads Update im Februar 2021
Quelle: Google Ads Help (engl.) / deutsche Hilfeseite

 Warum gibt es unterschiedliche Keyword-Optionen?

Über die Keywords-Optionen kann man im Such-Werbenetzwerk der künstlichen Intelligenz erlauben mehr oder weniger zu streuen (Anzeigen für Suchanfragen zu schalten, die mehr oder weniger gut zum definierten Keyword passen).
Die ursprüngliche Funktionsweise ist nur noch bei den ausschließenden Keywords erhalten geblieben. Alle Keywords-Optionen haben Ihren Sinn, weshalb es wichtig ist, die Funktionsweise genau zu verstehen, damit man diese sinnvoll und zielführend einsetzt.

 Kurzbeschreibung der verschiedenen Keyword-Optionen

  • Genau passend
Anzeigenschaltung für Suchanfragen, die diese Worte in beliebiger Reihenfolge so oder ähnlich enthalten. Bestimmte "Funktionswörter" dürfen in der Suchanfrage dazwischen stehen, aber nichts davor und nichts dahinter.
Der Name "genau passend" stammt übrigens aus der Zeit, als das Keyword auch noch wie der Name sagt funktionierte.
Wichtig: Google hat "Genau passend" noch weiter aufgeweicht. Synonmye, Umschreibungen und sogar eine vom Google Algorithmus vermutete "dieselbe Suchabsicht" werden jetzt über "genau passend" abgedeckt; Das geht natürlich auch schon mal komplett schief, weshalb jetzt auch für exakt passende Keywords regelmäßig die Suchanfragen überprüft werden müssen!
  • Wortgruppe
Erlaubt mehr Streuung als "genau passend" und weniger Streuung als "weitgehend passend". Zudem berücksichtigt die KI von Google die Wortreihenfolge, wenn die KI das für richtig hält.
  • weitgehend passend
Anzeigenschaltung für Suchanfragen, die etwas mit den Worten im Keyword mehr oder weniger zu tun haben könnten. Funktioniert besser als früher, wo die Suchanfragen oft nichts mit dem Keyword zu tun hatten, aber dennoch muss man gerade hier den Suchanfragenbericht sehr genau im Auge behalten.
  • Ausschließend genau passend
Keine Anzeigenschaltung, wenn die Suchanfrage - abzüglich der meisten Sonderzeichen/Satzzeichen - genau mit diesem Keyword übereinstimmt.
  • Ausschießende Wortgruppe
Keine Anzeigenschaltung für Suchanfragen, in denen die Suchanfrage - abzüglich der meisten Sonderzeichen/Satzzeichen - genau so enthalten ist.
  • ausschließend weitgehend passend
Keine Anzeigenschaltung für Suchanfragen - abzüglich der meisten Sonderzeichen/Satzzeichen - in denen alle Worte des ausschließenden Keywords enthalten sind.
Der Name "weitgehend passend" ist bei ausschließenden Keywords irreführend! Es werden keine Varianten etc. berücksichtigt. D.h. für Singular/Plural, unterschiedliche Wortendungen, Tippfehler etc. muss man wie bei allen anderen ausschließenden Keyword-Optionen jeweils eigene ausschließende Keywords definieren!
Die meisten ausschließenden Keywords buchen wir mit der Keyword-Option "weitgehend passend" ein.

Siehe auch: Welche Unterschiede gibt es bei einschließenden und ausschließenden Keywords?

 Wie unterscheiden sich die Google Ads Keyword-Optionen?

Regelgenau passendWortgruppeweitgehend passend
a)Anzeigenschaltung auch für Tippfehler, Plural etc. in Suchanfrage und/oder Keyword.jajaja
b)Getrennt- und Zusammenschreibung wird ggf. beides berücksichtigt.jajaja
c)Anzeigenschaltung auch wenn Wortreihenfolge nicht stimmt.jameistensja
d)Bestimmte Worte in Keyword und/oder Suchanfrage werden ggf. ignoriert.jajaja
e)Anzeigenschaltung auch, wenn vor oder hinter dem Keyword in der Suchanfrage noch Worte stehen.neinjaja
f)Anzeigenschaltung auch für Suchanfragen mit ähnlicher Bedeutung wie das Keyword, aber mit anderen Worten (z.B. englischen).seltenseltenja
g)Anzeigenschaltung auch für völlig unpassende Suchanfragen.seltenseltenrelativ oft*
Hinweise:
  • Die Tabelle beruht auf Erfahrungswerten und steht teilweise mit den Angaben in der offiziellen Google Ads Hilfe im Widerspruch:-)
  • *Je nach Konto/Thema sind unsere Erfahrungen mit weitgehend passenden Keywords sehr unterschiedlich - irgendwo zwischen Fluch und Segen!:-)

 Beispiele zu Suchanfragen und Keyword-Optionen

Wenn für eine Suchanfrage KEINE Anzeigen geschaltet werden würden, ist das Keyword durchgestrichen aufgeführt. Fett hervorgehoben ist, worum es bei dem Beispiel ankommt.

RegelSuchanfragegenau
passend
Wortgruppeweitgehend
passend
a)umrechnen Zoll in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
b)umrechnung zollincm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
c)Zoll in cm Umrechnung[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
a+b+c)zollumrechner in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
d)Umrechnung Zoll in cm[umrechnung
zoll cm]
"umrechnung
zoll cm"
umrechnung
zoll cm
d)Umrechnung Zoll cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
e)Längen Umrechnung Zoll in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
f)Umrechnung Zoll in Centimeter[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
g)Rohrgröße zoll in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
umrechnung
zoll in cm
Hinweis:
  • Die Tabelle beruht teilweise auf Erfahrungswerten mit anderen Keywords, die auf dieses Beispiel mit "Umrechnung Zoll cm" übertragen wurden.

 Beispiele zu Suchanfragen und definierten Keywords aus der Praxis

Die Beispiele hier stammen aus Suchanfrageberichten unterschiedlicher Google Ads Konten (teilweise schon älter).
Suchanfragen, die nicht zum Keyword passten, sind rot hervorgehoben.

Definiertes KeywordSuchanfrage
[google ads optimierung kostenlos]google ads optimierung kosten 1)
[zoll in cm umrechner]cm in zoll umrechnen 2)
[allergie hunde]allergiker hund 2)
[allergie hunde]hunde allergiker 2)
[hunde kausnacks]kausnacks für hunde
[leckerlies für allergische hunde]hundeleckerlies für allergiker
"allergie bei hunden"was kostet ein allergietest bei hunden
"firmenförderung" 1)frauenförderung 3)
"kanaren"kanarische inseln
"kanaren"kanare vogel
"tisch 150 x 150"großer tisch 1 50 x 1 50 4)
"tisch 100x70"tisch 100 x 70 cm 4)
+last +minutesuperlastminute
+lastminute +münchenflughafen munich last minute
+reisenpreisvergleich reisen
+reisensommerreisen
reisensommerreisen
reisensommerurlaub
reisenurlaubsziele
reisenbusfahren
reisenitalien
reisensilvester
reisenbillig heizöl
Hinweis:
  1. Keyword und Suchanfrage mussten wir auf Kundenwunsch abändern - "kosten" und "kostenlos" hat Google jedoch genau so vertauscht.
  2. Google schreibt zwar in der offiziellen Hilfe zu "Genau passend: Definition" über erlaubte Varianten:
    Wörter in einer anderen Reihenfolge mit derselben Bedeutung (z. B. [schuhe herren] und [herren schuhe])
    Aber darauf kann man sich leider nicht verlassen - der Algorithmus arbeitet gut, ist aber nicht perfekt.
  3. Keyword und Suchanfrage mussten wir auf Kundenwunsch abändern - "firmen..." und "frauen..." sind jedoch aus dem Suchanfragenbericht übernommen.
  4. Keyword und Suchanfrage mussten wir auf Kundenwunsch abändern - die Zahlen wurden aber exakt übernommen.

 Warum passen viele Suchanfragen nicht zu den definierten Keywords?

Sie verwenden wahrscheinlich die Standard-Keyword-Option "weitgehend passend".
Für weitgehend passende Keywords werden Anzeigen für Suchanfragen geschaltet, von denen Google meint, dass die irgendwie zu den von ihnen definierten Keyword passen könnten. Dahinter steckt jedoch ein Algorithmus, der auch schon mal ganz kräftig danebenliegt.
Hier ein Beispiel, für welche Suchanfrage Anzeigen für das weitgehend passende Keyword reisen geschaltet wurden:
AdWords Keyword-Option weitgehend passend Beispiel

Merke: Viele Google-Nutzer können schreiben, aber nicht lesen und klicken auf die erste Anzeige, die ihnen unter die Maus kommt - egal wie weit entfernt der Anzeigentext von der Suchintention ist!

 Sollte man überhaupt weitgehend passende Keywords verwenden?

Ein ganz klares: Ja, aber!:-)

Es gibt Google Ads Konten, da hat man mit weitgehend passenden Keywords wenig Arbeit und wird dennoch fast nur für gut passende Suchanfragen geschaltet.

Meist muss man aber zumindest am Anfang täglich die Suchanfragenberichte durchgehen und neue ausschließende Keywords definieren, weil viele Suchanfragen einfach nicht passen und man nicht für diese erscheinen will (einer der Gründe, weshalb es teilweise dauert, bis Google Ads Konten rentabel sind).

Weitgehend passende Keywords kann man auch gut mit relativ niedrigem Gebot einbuchen, um so ein Gefühl dafür zu bekommen, wonach wirklich gesucht wird. Für interessante Suchanfragen kann man dann neue Anzeigengruppen mit anderen Keyword-Optionen erstellen.


"weitgehend passend" ist ein zweischneidiges Schwert. Man erhält damit schnell viele Impressionen und evtl. ganz neue Ideen, was viele potenzielle Kunden als Suchanfrage bei Google eingeben, aber man muss sehr aufpassen, dass man mit unpassenden Anzeigenschaltungen kein Geld verbrennt. D.h. oft den Suchanfragenbericht checken und ausschließende Keywords definieren!

 Wann verwendet man welche Keyword-Option?

Daumenregel:

  • weitgehend passend: Um mit niedrigen Geboten viele Klicks zu sehr unterschiedlichen Suchanfragen zu erhalten - leider oft auch sehr unpassende.
  • Wortgruppe: Um weniger Streuung als bei weitgehend passend zu haben und wenn es auf die Reihenfolge der Worte im Keyword ankommt. Beispielsweise muss man für das Keyword "angebote flüge münchen nach berlin" die Keyword-Option Wortgruppe verwenden, wenn die Landingpage keine Angebot für Flüge von Berlin nach München anzeigt. Es gibt jedoch keine Garantie mehr, dass Google die Wortreihenfolge berücksichtigt - die künstliche Intelligenz entscheidet.
  • Genau passend: Gibt es nicht mehr. Nachdem Google immer mehr Abweichungen zwischen Suchanfrage und genau passendem Keywort zulässt, gibt es faktisch nur noch "meist passend".
    Für besonders wichtige Suchanfragen (besonders hoher Umsatz, besonders hohe Kosten, ...) ist es teilweise sinnvoll, dafür extra genau passende Keywords (ggf. in extra Anzeigengruppen) zu definieren - insb. wenn man Gebote manuell einstellt oder ein externes Bidmanagement-Tool verwendet. Hier ergibt auch der Einsatz unseres Google Ads Script Exakt passend erzwingen besonders viel Sinn.

 Warum erhalte ich abweichende Suchanfragen trotz Keyword-Option "genau passend"?

Google hat wie zuvor geschrieben die Funktionsweise der Keyword-Option "genau passend" (engl. exact match) über die letzten Jahre so weit aufgeweicht, dass die Bezeichnung mancher Keyword-Optionen irreführend ist. Inzwischen schreibt Google auf der offiziellen Hilfeseite zu Keyword-Optionen bei "Genau passend"":

Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die den genauen Begriff oder sehr ähnliche Varianten des genauen Begriffs enthalten. Ähnliche Varianten können hier auch eine neue Reihenfolge der Wörter enthalten, wenn sich die Bedeutung dadurch nicht ändert. Außerdem besteht die Möglichkeit, Funktionswörter wie Präpositionen, Konjunktionen, Artikel oder andere Wörter hinzuzufügen oder zu entfernen, die für die eigentliche Suchanfrage ohne Bedeutung sind.

Dass "sehr ähnliche Varianten ... wenn sich die Bedeutung dadurch nicht ändert" nicht immer funktioniert, zeigen die Beispiele oben.

Die Keywords-Option "genau passend" funktioniert nur noch für ausschließende Keywords (engl. negative keywords) ohne Abweichungen. Wer wirklich genau passend für normale Keywords benötigt, sollte einen Blick auf das Google Ads Script Exakt passend erzwingen werfen.
Die Möglichkeit einzustellen, ob man solche Abweichungen zulassen möchte oder nicht, hat Google abgeschafft:-(

Wichtig: Das bedeutet, dass man jetzt selbst in Anzeigengruppen, die nur genau passende Keywords enthalten, oft mit ausschließenden Keywords arbeiten muss und auch hier überprüfen muss, ob die Suchanfragen wirklich zu einer Anzeigenschaltung führen sollen.

Beispiel: Wer das Keyword [flüge hamburg münchen] in einer Anzeigengruppe verwendet und auf eine Webseite mit Angeboten von Flügen von Hamburg nach München verlinkt, sollte als ausschließendes Keyword auch "münchen hamburg" und vorsichtshalber auch "münchen nach hamburg" sowie "muenchen hamburg" und "muenchen nach hamburg" ergänzen!

Merke: Exact is broud enough (© Maren)

 Kann man Keyword-Optionen mischen?

NEIN.
Keywords wie   günstige "schuhe für herren"   können zwar definiert werden, funktionieren aber nicht wie erhofft - die Anführungsstriche werden wie die meisten Sonderzeichen ignoriert.

 Welche Unterschiede gibt es bei einschließenden und ausschließenden Keywords?

Auch wenn die Keyword-Optionen gleich heißen, ist die Funktionsweise bei einschließenden und ausschließenden Keywords SEHR unterschiedlich.

Während normale, einschließende Keywords z.B. immer Tippfehler, Singular/Plural etc. berücksichtigen, ist das bei ausschließenden Keywords nicht der Fall. Das bedeutet, es reicht das einschließende Keyword "schuhe günstig" zu definieren, um Anzeigen für die Suchanfrage "günstige schuhe" zu schalten.
Aber wenn man keine Schnäppchenjäger als Kunden will, muss man sehr viele ausschließende Keywords definieren: günstig, günstige, günstigen, günstiger, günstigem, günstiges, guenstig, guenstige, guenstigen, guenstiger, guenstigem, guenstiges

Und für Tippfehler in Suchanfragen wie "günstge Schuhe" (i fehlt) können weiterhin Anzeigen geschaltet werden, bis man auch die Tippfehler als ausschließende Keywords definiert.

Bei ausschließenden Keywords müssen die einzelnen Worte auch wirklich als einzelne Worte in der Suchanfrage vorkommen. D.h. trotz ausschließendem Keyword last minute können Anzeigen für Suchanfragen geschaltet werden, die lastminute zusammengeschrieben enthalten - und umgekehrt genauso.

 Welchen Unterschied macht Wortgruppe und weitgehend passend bei ausschließenden Keywords?

Der Name "weitgehend passend" ist bei ausschließenden Keywords (engl. negative Keywords) unpassend. Bei ausschließenden Keywords bedeutet "weitgehend passend" lediglich, dass alle einzelnen Worte in einem ausschließenden Keyword in der Suchanfrage vorkommen müssen - die Reihenfolge ist egal.

Daraus ergibt sich, dass es für ausschließende Keywords, die nur aus einem Wort bestehen, es keinen Unterschied macht, ob die als weitgehend passend oder als Wortgruppe eingebucht werden.

 Wie wird Getrennt- und Zusammenschreibung berücksichtigt?

Sowohl bei Worten als auch bei Zahlen, werden für alle 4 Keywordoptionen die Suchanfragen für beide Varianten berücksichtigt - egal ob das Keyword zusammen oder getrennt geschrieben wurde.
Das Keywords abmessung 100x120 führt auch bei der Suchanfrage abmessung 1 00 x 120 zur Anzeigenschaltung.

 Erkennt Google Tippfehler zuverlässig?

Es ist wirklich absolut beeindruckend, wie gut Google Tippfehler erkennt - aber natürlich ist auch dieser Algorithmus nicht perfekt.

So ist es bei einem Kunden von uns schon vorgekommen, dass ein neues, völlig anderes Produkt auf dem Markt kam, das genauso hieß, wie ein Produkt unseres Kunden - die Schreibweise unterschied sich nur der Verwendung "i" und "y". Plötzlich schossen die Impressionen und Klicks in der Brand-Kampagne hoch, was wieder belegt, dass viele Google-Nutzer schreiben, aber nicht lesen können.

Da Google für alle Keyword-Types auch für Tippfehler Anzeigen schaltet, ist es wichtig, dass man den Suchanfragen-Bericht auch für alle Keyword-Types regelmäßig überprüft und Worte, die fälschlich als Tippfehler erkannt wurden, ggf. ausschließt.

 Ergibt es Sinn Keywords gleichzeitig ein- und auszuschließen?

Ja, mit unterschiedlichen Keyword-Optionen.

Beispiel: Man hat eine Anzeigengruppe A mit dem Keyword "Schuhe" als Wortgruppe. Für das genau passende Keyword [Schuhe] hat man jedoch eine extra Anzeigengruppe B erstellt. Dann sollte man in der Anzeigengruppe A das ausschließende Keyword [Schuhe] einbuchen, damit sichergestellt ist, dass Google für die Suchanfrage Schuhe wirklich die Anzeigengruppe B verwendet, auch wenn dort das Gebot deutlich niedriger ist.
Oder wenn man feststellt, dass es viele interessante Suchanfragen mit Schuhen gibt, aber die genau passende Suchanfrage Schuhe sich nicht rechnet, dann kann man natürlich [Schuhe] ausschließen und es werden weiterhin Anzeigen für das Keyword "Schuhe" geschaltet.

Warnungen von Google, dass hier ein Konflikt zwischen einbuchendem und ausschließendem Keyword vorliegt, muss man ignorieren.

Wichtig: Nur mit ausschließenden Keywords kann man sicherstellen, dass Google für bestimmte Suchanfragen die Keywords in den dafür vorgesehenen Anzeigengruppen berücksichtigt!

 Welche Rolle spielt Groß-/Kleinschreibung bei Keywords?

Warum man bei Google Ads dasselbe Keyword mit unterschiedlicher Groß-/Kleinschreibung einbuchen kann, hat sich uns noch nicht erschlossen. Einige Jahre haben wir vermutet, dass ein Keyword-Platzhalter eingeführt werden soll, der Keywords so in Anzeigen einfügt, wie sie definiert wurden. Das würde nach wie vor Sinn ergeben, scheint aber nicht die Erklärung zu sein.

Kurz: Aktuell ist es egal, ob man Keywords z.B. komplett in Kleinbuchstaben (üblich) oder in Großbuchstaben oder korrekter Groß-/Kleinschreibung definiert.

 Keyword-Optionen und Status "geringes Suchvolumen"

Diese Meldung ist nicht immer korrekt - das Suchvolumen kann sogar in Ausnahmefällen sehr hoch sein! Deshalb raten wir davon ab einfach alle Keywords mit der Meldung "geringes Suchvolumen" zu entfernen.

Die offizielle Hilfeseite von Google zu Keyword-Optionen

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