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AdWords-Qualitätsfaktor bestimmt Klickpreis und Anzeigenposition

Der Qualitätsfaktor für Keywords hat bei Google AdWords einen ganz entscheidenden Einfluss auf den Klickpreis (effektiven AdWords CPC) und die Anzeigenposition. Die Arbeit, die hier investiert wird, zahlt sich langfristig aus!

 Wo finde ich den AdWords-Qualitätsfaktor?

Einfach im Reiter "Keywords" in der Spalte "Status" mit der Maus über die Sprechblase gehen: AdWords Qualitätsfaktor

Es gibt jedoch auch eine eigene Spalte "Qual.-Faktor", die man über "Spalten" einblenden lassen kann. Spalte AdWords Qualitaetsfaktor

 Wofür ist der Qualitätsfaktor?

Bei den normalen Suchergebnissen betreibt Google einen hohen Aufwand, um möglichst die relevantesten Links auf den vorderen Plätzen anzuzeigen. Denn nur, wenn dort auf Dauer die gesuchten Informationen gefunden werden, bleiben die Nutzer Google treu.

Das Gleiche gilt für die AdWords-Anzeigen. Passen die Anzeigentext oder die Zielseiten der AdWords-Anzeigen nicht zu den gesuchten Begriffen, würden diese langfristig von Besuchern ignoriert werden. Deshalb hat Google einen Qualitätsfaktor eingeführt, der entscheidend mitbestimmt auf welcher Position eine Anzeige geschaltet wird und welchen Preis man pro Klick bezahlen muss.

Kurz: Das Produkt aus Klickpreis-Gebot und Qualitätsfaktor entscheidet über Anzeigenposition und den tatsächlichen Kosten pro Klick.

Auf diese Weise findet keine reine Versteigerung statt, sondern optimierte bzw. relevante Anzeigen können gut mit Anzeigen konkurrieren, für die wesentlich höhere Klickkosten geboten werden.

 Wie berechnet sich der Qualitätsfaktor?

Über wenig wird bezüglich AdWords so viel spekuliert und geschrieben wie über den Qualitätsfaktor. Dafür gibt es mehrere Gründe: Zum einen beschreibt Google nur grob, welche Faktoren eine Rolle spielen und zum anderen ändern sich diese Faktoren auch. Änderungen an diesen Faktoren können darüber entscheiden, ob Anzeigen geschaltet werden, wo sie geschaltet werden und wie teuer die Klicks auf die AdWords-Anzeigen sind.

Eine schöne und Abhandlung zu diesem Thema (September 2008) findet man im Google AdWords Blog "Inside AdWords" unter Qualitätsfaktor - FAQ und Qualitätsfaktor Update.
Weitere Informationen findet man unter:

 Gibt es nur einen Qualitätsfaktor pro Keyword?

Nein. Der Qualitätsfaktor, den man in AdWords in den Abstufungen 1/10 bis 10/10 angezeigt bekommt, ist nicht gleich dem Qualitätsfaktor, der für die Berechnungen zugrundegelegt wird.
Ferner gibt es unterschiedliche Qualitätsfaktoren für die Schaltung im Such-Netzwerk und im Display-Netzwerk.
Und nach den Änderungen im September 2008 ist der Qualitätsfaktor jetzt auch abhängig von der Suchanfrage - also hochgradig dynamisch.
D.h. welchen Qualitätsfaktor man selbst und die Mitbewerber haben, das weiß nur Google. Und da der Qualitätsfaktor u.a. von der historischen Klickrate abhängt, ändert der sich auch noch mit der Zeit.

 Der Anzeigenrang entscheidet über die Anzeigenposition

Die Berechnung der Anzeigenposition und des effektiven Klickpreises basiert im Such-Netzwerk auf dem sogenannte "Rang" bzw. "Anzeigenrang" des Keywords, das die Schaltung der AdWords-Anzeige auslöst. Der Anzeigenrang der eigenen Anzeige wird wie folgt berechnet:
Anzeigenrang Preis-pro-Klick-Gebot (max CPC) * Qualitätsfaktor

 Tatsächliche Klickkosten

Auch die Berechnung der tatsächlich zu zahlenden Klickkosten (effektiver AdWords CPC) ist vom Prinzip her sehr einfach:
eff. CPC Anzeigenrang (den es zu übertreffen gilt)  + 0,01 Euro <=  max. CPC (eigener)
Qualitätsfaktor (eigener)

eff. CPC max CPC (Mitbewerber) * Qualitätsfaktor (Mitbewerber)  + 0,01 Euro <=  max. CPC (eigener)
Qualitätsfaktor (eigener)

Beispiel für Silke im nächsten Absatz

eff. CPC 0,45 € * 600  + 0,01 Euro =  1,36 €
200

eff. CPC 270  + 0,01 Euro =  1,36 €
200

 Anzeigenposition

Die (vereinfachte) Berechnung der Anzeigenposition und der effektiven Klickkosten lässt sich gut an einem Beispiel zeigen, wobei hier die beiden oben genannten Formeln Anwendung finden. Berechnung der Anzeigenposition und Klickkosten mit Qualitätsfaktor und max. CPC
Der Anzeigenrang von Monika (270) liegt nur knapp unter dem von Silke (300). D.h. Monika müsste ihr Klickpreisgebot nur von 0,45 € auf 0,51 € erhöhen, um Silke mit ihrem Gebot von 1,50 € von Platz 1 zu verdrängen.

Interessant ist hier der direkte Vergleich zwischen dem Gebot (max. CPC) und dem tatsächlich zu zahlenden Klickpreis (eff. CPC):
Klickkosten Man sieht deutlich, dass Monika mit Ihrem hohen Qualitätsfaktor (QF=600) wesentlich weniger bezahlen muss als Silke (QF=200), die über ihr geschaltet wird. Eva an Position 3 muss dagegen mehr bezahlen als Monika an Position 2.
Eva und Bernd haben denselben Qualitätsfaktor. Hier entscheidet somit nur das jeweilige Gebot über die Anzeigenposition. Der Gewinner zahlt einen Cent mehr als der Verlierer maximal bereit gewesen wäre pro Klick zu bezahlen.
Anzumerken ist noch, dass der Klickpreis von 0,01 Euro bei Andrea eher theoretischer Natur ist. Google legt irgendwie ein Mindestgebot fest, sonst wird die Anzeige nicht geschaltet.

 Rückschlüsse auf AdWords-Mitbewerber

In den AdWords-Statistiken findet man seinen eff. CPC und seine Anzeigenposition als Durchschnittswert sowie einen Qualitätsfaktor von 1 bis 10. Angenommen man hat für ein Keyword einen Qualitätsfaktor von 8, einen eff. CPC von 41 Cent bei einem Klickgebot von 50 Cent und eine Anzeigenposition von 2.
Was kann man über Mitbewerber in den "AdWords-Auktionen" zu diesem Keyword sagen?
Wenn man ein Keyword markiert, erhält man über Details->Auktionsdaten->ausgewählt eine Übersicht, welche Mitbewerber man für das Keyword hatte, sowie u.a. deren durchschnittliche Anzeigenposition.

Rückschlüsse zum AdWords-Mitbewerber über einem

Angenommen, ein Mitbewerber A hat eine durchschnittliche Position von 1 und eine Überschneidungsrate von 100%, dann kann man abschätzen:
Man selbst hat 50 Cent pro Klick geboten, aber ist nur an Position 2 erschienen. Mit 50 Cent * QF 8 hat man selbst einen Anzeigenrang von 4, den der Mitbewerber A übertroffen hat. Wenn der Mitbewerber A einen gleich guten Qualitätsfaktor hatte, muss er mindestens 51 Cent geboten und bezahlt haben.
(sein Klickgebot muss größer sein als: unser Anzeigenrang / sein QF = 4 / 8 = 0,5 => 0,51 Euro)
Hatte er einen 25% besseren Qualitätsfaktor als wir (also QF 10), hätte er als Klickgebot nur 41 Cent bieten und bezahlen müssen, um immer über uns zu erscheinen.
(sein Klickgebot muss größer sein als: unser Anzeigenrang / sein QF = 4 / 10 = 0,4 => 0,41 Euro)

Rückschlüsse zum AdWords-Mitbewerber unter einem

Vom Mitbewerber unter uns können wir unter der Annahme eines Qualitätsfaktors nur das Klickgebot, aber nicht den eff. CPC errechnen. Angenommen ein Mitbewerber B hat eine durchschnittliche Position von 3 und eine Überschneidungsrate von 100%, dann kann man abschätzen:
Wenn der Mitbewerber B einen gleich guten Qualitätsfaktor hatte, muss sein Klickgebot 1 Cent weniger betragen haben, als unser eff. CPC, also 40 Cent.
Hatte er einen 25% besseren Qualitätsfaktor als wir (also QF 10), hätte er als Klickgebot nur 32 Cent bieten müssen, damit wir über ihm erscheinen und einen eff. CPC von 41 haben.
Welchen eff. CPC der Mitbewerber B hatte, können wir nicht "ermitteln", da dieser wiederum von dem Mitbewerber unter B abhängt - und bei dessen Kennzahlen versagt unsere Kristallkugel vollends.

Da nur Google die Qualitätsfaktoren kennt, kann man nur abschätzen, in welchem Rahmen sich wohl die Klickgebote der Mitbewerber über und unter einem bewegen.

 Weiter Informationen

 Offizielle Seiten von Google AdWords