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AdWords Keyword-Optionen Hilfe, Tipps und Erklärung mit Beispielen

Die Funktionsweise der einzelnen Keyword-Optionen für einschließende und ausschließende Keywords in Google AdWords wird an Beispielen erklärt, sodass die Unterschiede zwischen den Keywords-Optionen sofort klar werden.
Ferner werden die häufigsten Fragen zu den Keyword-Optionen beantwortet und Tipps gegeben.

Welche AdWords Keyword-Optionen gibt es?

  • Genau passend
[adwords hilfe]
  • Wortgruppe
"adwords hilfe"
  • weitgehend passend
adwords hilfe
  • modifiziert weitgehend passend  
+adwords +hilfe
  • modifiziert und weitgehend passend  
+adwords hilfe

Die Keyword-Option "modifiziert weitgehend passend" gibt es jedoch nicht bei ausschließenden Keywords.

Warum gibt es unterschiedliche Keyword-Optionen?

Über die Keywords-Optionen kann man im Such-Werbenetzwerk aussteuern, ob Anzeigen nur für Suchanfragen geschaltet werden sollen, die sehr genau zu einem Keyword passen (exakt/genau passend) oder ob das Keyword zu möglichst vielen Suchanfragen passen soll (weitgehend passend).
Alle Keywords-Optionen haben Ihren Sinn, weshalb es wichtig ist, die Funktionsweise genau zu verstehen, damit man diese sinnvoll und zielführend einsetzt.

Kurzbeschreibung der verschiedenen Keyword-Optionen

  • Genau passend
Anzeigenschaltung für Suchanfragen, die diese Worte in beliebiger Reihenfolge so oder ähnlich enthalten. Bestimmte "Funktionswörter" dürfen in der Suchanfrage dazwischen stehen, aber nichts davor und nichts dahinter.
Der Name "genau passend" stammt übrigens aus der Zeit, als das Keyword auch noch wie der Name sagt funktionierte.
  • Wortgruppe
Anzeigenschaltung für Suchanfragen, die diese Worte - oder Varianten dieser Worte - in genau der Reihenfolge enthalten. Was davor oder dahinter in der Suchanfrage steht, ist egal.
  • weitgehend passend
Anzeigenschaltung für Suchanfragen, die etwas mit den Worten im Keyword mehr oder weniger zu tun haben könnten - leider die Standardoption bei AdWords.
  • modifiziert weitgehend passend  
Anzeigenschaltung für Suchanfragen die diese Keywords, oder Varianten davon, irgendwo enthalten.
Meist die bessere Standardoption als weitgehend passen.
  • modifiziert und weitgehend passend  
Eigentlich ist dies keine eigenständige Keyword-Option, sondern eine Mischung. Man kann für jedes einzelne Wort in einem Keyword bestimmen, ob es weitgehend passend oder modifiziert weitgehend passend verwendet werden soll.
Andere Keyword-Optionen können nicht gleichzeitig in einem Keyword verwendet werden (Keyword-Optionen mischen).
Für Worte im Keyword mit + davor werden i.d.R. nur naheliegende Varianten (Singular/Plural/Tippfehler ...) berücksichtigt. Bei den Worten ohne + davor ist Google sehr frei in der Interpretation.
  • Ausschließend genau passend
Keine Anzeigenschaltung, wenn die Suchanfrage - abzüglich der meisten Sonderzeichen/Satzzeichen - genau mit diesem Keyword übereinstimmt.
  • Ausschießende Wortgruppe
Keine Anzeigenschaltung für Suchanfragen, in denen die Suchanfrage - abzüglich der meisten Sonderzeichen/Satzzeichen - genau so enthalten ist.
  • ausschließend weitgehend passend
Keine Anzeigenschaltung für Suchanfragen - abzüglich der meisten Sonderzeichen/Satzzeichen - in denen alle Worte des ausschließenden Keywords enthalten sind.
Der Name "weitgehend passend" ist bei ausschließenden Keywords irreführend! Es werden keine Varianten etc. berücksichtigt. D.h. für Singular/Plural, unterschiedliche Wortendungen, Tippfehler etc. muss man wie bei allen anderen ausschließenden Keyword-Optionen jeweils eigene ausschließende Keywords definieren!
Die meisten ausschließenden Keywords buchen wir mit der Keyword-Option "weitgehend passend" ein.

Siehe auch: Welche Unterschiede gibt es bei einschließenden und ausschließenden Keywords?

Wie unterscheiden sich die AdWords Keyword-Optionen?

Regelgenau passendWortgruppemodifiziert weitgehend passendweitgehend passend
a)Anzeigenschaltung auch für Tippfehler, Plural etc. in Suchanfrage und/oder Keyword.jajajaja
b)Getrennt- und Zusammenschreibung wird ggf. beides berücksichtigt.jajajaja
c)Anzeigenschaltung auch wenn Wortreihenfolge nicht stimmt.janeinjaja
d)Bestimmte Worte in Keyword und/oder Suchanfrage werden ggf. ignoriert.janeinjaja
e)Anzeigenschaltung auch, wenn vor oder hinter dem Keyword in der Suchanfrage noch Worte stehen.neinjajaja
f)Anzeigenschaltung auch für Suchanfragen mit ähnlicher Bedeutung wie das Keyword, aber mit anderen Worten (z.B. englischen).seltenseltenseltenja
g)Anzeigenschaltung auch für völlig unpassende Suchanfragen.seltenseltenseltenrelativ oft*
Hinweise:
  • Die Tabelle beruht auf Erfahrungswerten und steht teilweise mit den Angaben in der offiziellen AdWords-Hilfe im Widerspruch:-)
  • *Je nach Konto/Thema sind unsere Erfahrungen mit weitgehend passenden Keywords sehr unterschiedlich - irgendwo zwischen Fluch und Segen!:-)

Beispiele zu Suchanfragen und Keyword-Optionen

Wenn für eine Suchanfrage KEINE Anzeigen geschaltet werden würden, ist das Keyword durchgestrichen aufgeführt. Fett hervorgehoben ist, worum es bei dem Beispiel ankommt.

RegelSuchanfragegenau
passend
Wortgruppemodifiziert
weitgehend
passend
weitgehend
passend
a)umrechnen Zoll in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
b)umrechnung zollincm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
c)Zoll in cm Umrechnung[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
a+b+c)zollumrechner in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
d)Umrechnung Zoll in cm[umrechnung
zoll cm]
"umrechnung
zoll cm"
+umrechnung
+zoll +cm
umrechnung
zoll cm
d)Umrechnung Zoll cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
e)Längen Umrechnung Zoll in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
f)Umrechnung Zoll in Centimeter[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
g)Rohrgröße zoll in cm[umrechnung
zoll in cm]
"umrechnung
zoll in cm"
+umrechnung
+zoll +in +cm
umrechnung
zoll in cm
Hinweis:
  • Die Tabelle beruht teilweise auf Erfahrungswerten mit anderen Keywords, die auf dieses Beispiel mit "Umrechnung Zoll cm" übertragen wurden.

Beispiele zu Suchanfragen und definierten Keywords aus der Praxis

Die Beispiele hier stammen aus Suchanfrageberichten unterschiedlicher AdWords-Konten.
Suchanfragen, die nicht zum Keyword passten, sind rot hervorgehoben.

Definiertes KeywordSuchanfrage
[adwords optimierung kostenlos]adwords optimierung kosten 1)
[zoll in cm umrechner]cm in zoll umrechnen 2)
[allergie hunde]allergiker hund 2)
[allergie hunde]hunde allergiker 2)
[hunde kausnacks]kausnacks für hunde
[leckerlies für allergische hunde]hundeleckerlies für allergiker
"allergie bei hunden"was kostet ein allergietest bei hunden
"firmenförderung" 1)frauenförderung 3)
"kanaren"kanarische inseln
"kanaren"kanare vogel
"tisch 150 x 150"großer tisch 1 50 x 1 50 4)
"tisch 100x70"tisch 100 x 70 cm 4)
+last +minutesuperlastminute
+lastminute +münchenflughafen munich last minute
+reisenpreisvergleich reisen
+reisensommerreisen
reisensommerreisen
reisensommerurlaub
reisenurlaubsziele
reisenbusfahren
reisenitalien
reisensilvester
reisenbillig heizöl
Hinweis:
  1. Keyword und Suchanfrage mussten wir auf Kundenwunsch abändern - "kosten" und "kostenlos" hat Google jedoch genau so vertauscht.
  2. Google schreibt zwar in der offiziellen Hilfe zu "Genau passend: Definition" über erlaubte Varianten:
    Wörter in einer anderen Reihenfolge mit derselben Bedeutung (z. B. [schuhe herren] und [herren schuhe])
    Aber darauf kann man sich leider nicht verlassen - der Algorithmus arbeitet gut, ist aber nicht perfekt.
  3. Keyword und Suchanfrage mussten wir auf Kundenwunsch abändern - "firmen..." und "frauen..." sind jedoch aus dem Suchanfragenbericht übernommen.
  4. Keyword und Suchanfrage mussten wir auf Kundenwunsch abändern - die Zahlen wurden aber exakt übernommen.

Warum passen viele Suchanfragen nicht zu den definierten Keywords?

Sie verwenden wahrscheinlich die Standard-Keyword-Option "weitgehend passend".
Für weitgehend passende Keywords werden Anzeigen für Suchanfragen geschaltet, von denen Google meint, dass die irgendwie zu den von ihnen definierten Keyword passen könnten. Dahinter steckt jedoch ein Algorithmus, der auch schon mal ganz kräftig danebenliegt.
Hier ein Beispiel, für welche Suchanfrage Anzeigen für das weitgehend passende Keyword reisen geschaltet wurden:
AdWords Keyword-Option weitgehend passend Beispiel

Merke: Viele Google-Nutzer können schreiben, aber nicht lesen und klicken auf die erste Anzeige, die ihnen unter die Maus kommt - egal wie weit entfernt der Anzeigentext von der Suchintention ist!

Sollte man überhaupt weitgehend passende Keywords verwenden?

Ein ganz klares: Ja, aber!:-)

Es gibt AdWords-Konten, da hat man mit weitgehend passenden Keywords wenig Arbeit und wird dennoch fast nur für gut passende Suchanfragen geschaltet.

Meist muss man aber zumindest am Anfang täglich die Suchanfragenberichte durchgehen und neue ausschließende Keywords definieren, weil viele Suchanfragen einfach nicht passen und man nicht für diese erscheinen will (einer der Gründe, weshalb es teilweise dauert, bis AdWords-Konten rentabel sind).

Weitgehend passende Keywords kann man auch gut mit relativ niedrigem Gebot einbuchen, um so ein Gefühl dafür zu bekommen, wonach wirklich gesucht wird. Für interessante Suchanfragen kann man dann neue Anzeigengruppen mit anderen Keyword-Optionen erstellen.


"weitgehend passend" ist ein zweischneidiges Schwert. Man erhält damit schnell viele Impressionen und evtl. ganz neue Ideen, was viele potenzielle Kunden als Suchanfrage bei Google eingeben, aber man muss sehr aufpassen, dass man mit unpassenden Anzeigenschaltungen kein Geld verbrennt. D.h. oft den Suchanfragenbericht checken und ausschließende Keywords definieren!

Wann verwendet man welche Keyword-Option?

Daumenregel:

  • weitgehend passend: Um mit niedrigen Geboten viele Klicks zu sehr unterschiedlichen Suchanfragen zu erhalten - leider oft auch sehr unpassende.
  • modifiziert weitgehend passend: Setzen wir sehr gerne ein, weil die Suchanfragen meist passen, wenn einem nur wichtig ist, dass die Worte im Keyword irgendwie in der Suchanfrage vorkommen.
  • Wortgruppe: Muss man statt modifiziert weitgehend passend oder genau passend verwenden, wenn es auf die Reihenfolge ankommt. Beispielsweise das Keyword "angebote flüge münchen berlin" muss man als Wortgruppe definieren, wenn die Landingpage keine Angebot für Flüge von Berlin nach München anzeigt.
    Alternative: Man definiert ausschließende Wortgruppen "berlin münchen" und "berlin nach münchen", dann kann man auch alle anderen Keywordoptionen in dieser Anzeigengruppe verwenden, muss aber ggf. genauer die Suchanfragen beobachten und weitere Keywords ausschließen.
  • Genau passend: Gibt es nicht mehr. Nachdem Google immer mehr Abweichungen zwischen Suchanfrage und genau passendem Keywort zulässt, gibt es faktisch nur noch "meist passend". Für besonders wichtige Suchanfragen (besonders hoher Umsatz, besonders hohe Kosten, ...) ist es meist sinnvoll, dafür extra genau passende Keywords (ggf. in extra Anzeigengruppen) zu definieren - insb. wenn man Gebote manuell einstellt oder ein externes Bidmanagement-Tool verwendet.

Abweichende Suchanfragen trotz Keyword-Option "genau passend"

Google hat wie zuvor geschrieben die Funktionsweise der Keyword-Option "genau passend" (engl. exact match) über die letzten Jahre so weit aufgeweicht, dass die Bezeichnung mancher Keyword-Optionen irreführend ist. Inzwischen schreibt Google auf der offiziellen Hilfeseite zu Keyword-Optionen bei "Genau passend"":

Anzeigen werden bei Suchanfragen ausgeliefert, die den genauen Begriff oder sehr ähnliche Varianten des genauen Begriffs enthalten. Ähnliche Varianten können hier auch eine neue Reihenfolge der Wörter enthalten, wenn sich die Bedeutung dadurch nicht ändert. Außerdem besteht die Möglichkeit, Funktionswörter wie Präpositionen, Konjunktionen, Artikel oder andere Wörter hinzuzufügen oder zu entfernen, die für die eigentliche Suchanfrage ohne Bedeutung sind.

Dass "sehr ähnliche Varianten ... wenn sich die Bedeutung dadurch nicht ändert" nicht immer funktioniert, zeigen die Beispiele oben.

Die Keywords-Option "genau passend" funktioniert nur noch für ausschließende Keywords (engl. negative keywords) ohne Abweichungen. Wer wirklich genau passend für normale Keywords benötigt, sollte einen Blick auf das AdWords Script Exakt passend erzwingen werfen.
Die Möglichkeit einzustellen, ob man solche Abweichungen zulassen möchte oder nicht, hat Google abgeschafft:-(

Wichtig: Das bedeutet, dass man jetzt selbst in Anzeigengruppen, die nur genau passende Keywords enthalten, oft mit ausschließenden Keywords arbeiten muss und auch hier überprüfen muss, ob die Suchanfragen wirklich zu einer Anzeigenschaltung führen sollen.

Beispiel: Wer das Keyword [flüge hamburg münchen] in einer Anzeigengruppe verwendet und auf eine Webseite mit Angeboten von Flügen von Hamburg nach München verlinkt, sollte als ausschließendes Keyword auch "münchen hamburg" und vorsichtshalber auch "münchen nach hamburg" sowie "muenchen hamburg" und "muenchen nach hamburg" ergänzen!

Merke: Exact is broud enough (© Maren)

Kann man Keyword-Optionen mischen?

Man kann für ein Keyword nur modifiziert weitgehend passend und weitgehend passend mischen - andere Kombinationen funktionieren nicht.
Keywords wie   günstige "schuhe für herren"   können zwar definiert werden, funktionieren aber nicht wie erhofft - die Anführungsstriche werden wie die meisten Sonderzeichen ignoriert. Dagegen kann ein Keyword wie günstige +herrenschuhe sinnvoll sein, wenn man bezwecken will, dass Google das Wort "günstig" weit auslegt (preiswert, billig, umsonst ...), dagegen für "herrenschuhe" nur Tippfehler, Singular etc. berücksichtigt - aber keine Damenschuhe.

Welche Unterschiede gibt es bei einschließenden und ausschließenden Keywords

Auch wenn die Keyword-Optionen gleich heißen, ist die Funktionsweise bei einschließenden und ausschließenden Keywords SEHR unterschiedlich.

Während normale, einschließende Keywords z.B. immer Tippfehler, Singular/Plural etc. berücksichtigen, ist das bei ausschließenden Keywords nicht der Fall. Das bedeutet, es reicht das einschließende Keyword +schuhe +günstig zu definieren, um Anzeigen für die Suchanfrage "günstige schuhe" zu schalten.
Aber wenn man keine Schnäppchenjäger als Kunden will, muss man sehr viele ausschließende Keywords definieren: günstig, günstige, günstigen, günstiger, günstigem, günstiges, guenstig, guenstige, guenstigen, guenstiger, guenstigem, guenstiges

Und für Tippfehler in Suchanfragen wie "günstge Schuhe" (i fehlt) können weiterhin Anzeigen geschaltet werden, bis man auch die Tippfehler als ausschließende Keywords definiert.

Bei ausschließenden Keywords müssen die einzelnen Worte auch wirklich als einzelne Worte in der Suchanfrage vorkommen. D.h. trotz ausschließendem Keyword last minute können Anzeigen für Suchanfragen geschaltet werden, die lastminute zusammengeschrieben enthalten - und umgekehrt genauso.

Unterschied Wortgruppe und weitgehend passend bei ausschließenden Keywords

Der Name "weitgehend passend" ist bei ausschließenden Keywords (engl. negative Keywords) unpassend. Bei ausschließenden Keywords bedeutet "weitgehend passend" lediglich, dass alle einzelnen Worte in einem ausschließenden Keyword in der Suchanfrage vorkommen müssen - die Reihenfolge ist egal.

Daraus ergibt sich, dass es für ausschließende Keywords, die nur aus einem Wort bestehen, es keinen Unterschied macht, ob die als weitgehend passend oder als Wortgruppe eingebucht werden.

Wie wird Getrennt- und Zusammenschreibung berücksichtigt?

Sowohl bei Worten als auch bei Zahlen, werden für alle 4 Keywordoptionen die Suchanfragen für beide Varianten berücksichtigt - egal ob das Keyword zusammen oder getrennt geschrieben wurde.
Das Keywords abmessung 100x120 führt auch bei der Suchanfrage abmessung 1 00 x 120 zur Anzeigenschaltung.

Erkennt Google Tippfehler zuverlässig

Es ist wirklich absolut beeindruckend, wie gut Google Tippfehler erkennt - aber natürlich ist auch dieser Algorithmus nicht perfekt.

So ist es bei einem Kunden von uns schon vorgekommen, dass ein neues, völlig anderes Produkt auf dem Markt kam, das genauso hieß, wie ein Produkt unseres Kunden - die Schreibweise unterschied sich nur der Verwendung "i" und "y". Plötzlich schossen die Impressionen und Klicks in der Brand-Kampagne hoch, was wieder belegt, dass viele Google-Nutzer schreiben, aber nicht lesen können.

Da Google für alle Keyword-Types auch für Tippfehler Anzeigen schaltet, ist es wichtig, dass man den Suchanfragen-Bericht auch für alle Keyword-Types regelmäßig überprüft und Worte, die fälschlich als Tippfehler erkannt wurden, ggf. ausschließt.

Ergibt es Sinn Keywords gleichzeitig ein- und auszuschließen?

Ja, mit unterschiedlichen Keyword-Optionen.

Beispiel: Man hat eine Anzeigengruppe A mit dem Keyword "Schuhe" als Wortgruppe. Für das genau passende Keyword [Schuhe] hat man jedoch eine extra Anzeigengruppe B erstellt. Dann sollte man in der Anzeigengruppe A das ausschließende Keyword [Schuhe] einbuchen, damit sichergestellt ist, dass Google für die Suchanfrage Schuhe wirklich die Anzeigengruppe B verwendet, auch wenn dort das Gebot deutlich niedriger ist.

Warnungen von Google, dass hier ein Konflikt zwischen einbuchendem und ausschließendem Keyword vorliegt, muss man ignorieren.

Wichtig: Nur mit ausschließenden Keywords kann man sicherstellen, dass Google für bestimmte Suchanfragen die Keywords in den dafür vorgesehenen Anzeigengruppen berücksichtigt!

Welche Rolle spielt Groß-/Kleinschreibung bei Keywords

Warum man bei AdWords dasselbe Keyword mit unterschiedlicher Groß-/Kleinschreibung einbuchen kann, hat sich uns noch nicht erschlossen. Einige Jahre haben wir vermutet, dass ein Keyword-Platzhalter eingeführt werden soll, der Keywords so in Anzeigen einfügt, wie sie definiert wurden. Das würde nach wie vor Sinn ergeben, scheint aber nicht die Erklärung zu sein.

Kurz: Aktuell ist es egal, ob man Keywords z.B. komplett in Kleinbuchstaben (üblich) oder in Großbuchstaben oder korrekter Groß-/Kleinschreibung definiert.

Keyword-Optionen und Status "geringes Suchvolumen"

In Ausnahmefällen kann für die Keyword-Option "modifiziert weitgehend passend" der Status "geringes Suchvolumen" angezeigt werden, obwohl in derselben Anzeigengruppe das gleiche Keyword als Wortgruppe aktiv ist.
Rein logisch betrachtet müsste es umgekehrt sein - aber das ist zum Glück nur sehr selten ein Problem.

Die offizielle Hilfeseite von Google zu Keyword-Optionen