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Hilfe zum Google AdWords Display Netzwerk

Das Gooogle Display-Netzwerk hat viele neue Funktionen bekommen und ist damit sehr komplex geworden. Hier das Wichtigste zum Google AdWords Display-Netzwerk (früher Content-Netzwerk) in der Übersicht.

 Was ist das Google AdWords Display Netzwerk?

Achtung: Die in 2013 eingeführten Neuerungen im Display-Netzwerk sind noch nicht berücksichtigt

 Neuerungen ab April 2012: Einführung des "Display-Netzwerk" Tabs

Hinweis: Die Beschreibung hier - insb. bei der Festlegung der Klickpreise - bezieht sich teilweise noch auf die Version OHNE den Tab "Display-Netzwerk". Update folgt bald.

 Grundlegende AdWords Einstellungen

Bei den Einstellungen kann man folgende Optionen auswählen, wo Anzeigen erscheinen sollen:

AdWords-Netzwerk-Einstellungen
Hinweis: Die beiden Optionen für das Display-Netzwerk hießen bis Juli 2011 noch anders
  • Google-Suche: Anzeigen erscheinen nur bei www.google.de, www.google.com etc.
  • Such-Werbenetzwerk: Anzeigen erscheinen z.B. auch, wenn bei t-online.de gesucht wird.
    AdWords-Netzwerk-Einstellungen
  • Display-Netzwerk: Die meisten Text-, Grafik- und Flash-Anzeigen, die wir im Internet in Foren, Blogs etc. sehen, stammen in Deutschland von Google AdWords. Die Seitenbetreiber bekommen einen Teil der Klickkosten von Google und finanzieren so Ihre Website (siehe Google AdSense).
    Hinweis: Jeder Website-Betreiber kann festlegen, ob und in welcher Größe er AdWords-Anzeigen auf seinen Webseiten einbaut. Einige Betreiber erlauben nur Text-Anzeigen, andere nur Grafik-/Flash-Anzeigen in bestimmten Größen. Nur wenn man die passenden Anzeigen zur Verfügung stellt, können die eigenen Anzeigen auch auf den gewünschten Websites erscheinen. Nur wer Textanzeigen und Image-Anzeigen in allen Formaten (Übersicht) bereitstellt, kann überall geschaltet werden.
    Aber auch nur Text-Anzeigen zu schalten ist eine sinnvolle Option.

Tipp: Entgegen dem Hinweis von Google empfehlen wir dringend, sofort getrennte Kampagnen für Google-Suche und Display-Netzwerk anzulegen. Die Auswertung von Statistiken fällt wesentlich leichter und vor allem kann man so die Kampagnen auf die sehr unterschiedlichen Anforderungen im Such- bzw. Display-Netzwerk auslegen.

 Festlegen, wo Anzeigen im Display-Netzwerk erscheinen sollen

In der Zwischenzeit gibt es divese Möglichkeiten festzulegen, wo die eigenen Anzeigen erscheinen sollen.

  • Keywords: Dies ist die gebräuchliste, einfachste und eine sehr sinnvolle Option. Mit den Keywords einer Anzeigengruppe wird AdWords mitgeteilt, um welches Thema sich eine Webseite (Blog, Forum ...) drehen soll, damit dort die Anzeigen dieser Anzeigengruppe erscheinen.
    Wichtig: Jede Anzeigengruppe sollte nur EIN Thema behandeln. Besser eine Anzeigengruppe für Schuhe und eine für Taschen als eine Anzeigengruppe "Schuhe und Taschen".
  • Placement: Vereinfacht gesagt kann man hier angeben, auf welchen expliziten Websites im Display-Netzwerk die eigenen Anzeigen erscheinen sollen. Über das Placement-Tool findet man passende Websites.
    Große Websites bieten oft die Möglichkeit noch einmal genauer anzugeben, wo man Anzeigen schalten möchte. Das "WO" bezieht sich dabei sowohl auf die Position auf der Webseite (oben, unten, rechts etc.) als auch auf Themengebiete. Hier ein Auszug vom Nachrichtenportal n24.de:
    AdWords Placement im Display Netzwerk
  • Themen: Vom Prinzip her ist das sehr ähnlich zu Keywords, nur dass man hier aus einem Katalog vordefinierte Themen auswählen kann, während man mit Keywords selbst definiert, welches Thema eine Webseite behandeln muss, damit dort die eigenen Anzeigen geschaltet werden sollen. Google nennt das "themenbezogenes Kontext-Targeting"
    AdWords Themen
    AdWords Hilfe zu Themenbezogenes Targeting
  • Zielgruppe: Während Keywords, Placement und Themen eingrenzen, WO im Display-Netzwerk AdWords-Anzeigen erscheinen sollen, wird über die Zielgruppe definiert FÜR WEN Anzeigen eingeblendet werden sollen. Hier wird zwischen drei Möglichkeiten unterschieden:
    • Interessenkategorien:
      Wie bei Themen muss man auch hier aus einem Katalog passende Kategorien auswählen. Nur wählt man hier nicht aus, welches Thema eine Webseite haben soll, sondern welche Interessen ein Nutzer haben soll.
      AdWords Interessenkategorien
      Während man im Internet surft, macht Google sich ein Bild davon, was einen interessieren könnte. Deshalb ist es möglich Interessenbezogene Werbung bei AdWords zu schalten.
      Wer das nicht möchte, kann bei Google für sich Interessenbezogene Anzeigen ausschalten
    • Remarketing-Listen:
      Viele Shops setzen ein Cookie, wenn man den Warenkorb aufruft. Das Aufrufen eines Warenkorbes zeigt, dass man etwas kaufen wollte und was man kaufen wollte. Wenn dann aber die Bestellung abgebrochen wird, ist das für den Shop-Betreiber sehr ärgerlich - der Besucher war ja kurz vor dem Kauf.
      Mit Remarketing, kann man für diese Besucher spezielle Anzeigen schalten. Besonders gut geht das mit "Benutzerdefinierten Kombinationen". Man kann also Anzeigen auf fremden Websites schalten, die nur bei Personen eingeblendet werden, die z.B. innerhalb der letzten 30 Tage eine Bestellung mit Schuhen im eigenen Shop abgebrochen haben.
    • Benutzerdefinierte Kombinationen:
      Angenommen man hat zwei Remarketing-Listen erstellt: "Nutzer hat Schuhe in den Warenkorb gelegt" und "Nutzer hat eine Bestellung getätigt". Wenn jetzt jemand zwar Schuhe im Warenkorb gelegt, dann aber den Shop verlassen hat, ist nur der Cookei für "Nutzer hat Schuhe in den Warenkorb gelegt" auf seinem Rechner gespeichert. Das kann man ausnutzen, um Kaufabbrecher zu identifizieren. Man erstellt eine "Benutzerdefinierte Kombinationen" in der Art "Alle Nutzer, die die letzten 30 Tage Schuhe in den Warenkorb gelegt haben, aber keine Nutzer, die die letzen 30 Tage etwas bei uns bestellt haben". Für diese Zielgruppe kann man dann z.B. Anzeigen für Schuhe mit einem Sonderrabatt schalten.

 Die unterschiedlichen Optionen im AdWords Display-Netzwerk

  • Anzeigen auf Seiten schalten, die mit der weitestgehend passenden Ausrichtungsmethode übereinstimmen:
    Google schaltet mit dieser Einstelllung die eigenen Anzeigen überall im Display-Netzwerk, wo es passt. Meist ist es ratsam mit dieser Option zumindest anfangen, da man oft überrascht ist, von welchen Websites tatsächlich gute Kunden kommen.
  • Anzeigen nur auf Seiten schalten, die mit allen ausgewählten Ausrichtungsmethoden übereinstimmen:
    Mit dieser Option wird die Anzeigenschaltung stark eingeschränkt. Man kann sehr genau bestimmen, wo die eigenen Anzeigen erscheinen sollen. Wer Anzeigen z.B. auf das Design einer speziellen Website im Display-Netzwerk ausgerichtet hat, für den ist diese Option richtig.

Mehr dazu in der AdWords Hilfe.

 Festlegung von Klickpreisen im Display-Netzwerk

Die vielen Möglichkeiten, die es im Display-Netzwerk in der Zwischenzeit gibt, sind faszinierend. Leider wird die Situation dadurch aber auch komplexer und die Definition von Klickgeboten (max CPC) unübersichtlicher. Die folgende Tabelle zeigt auf, welche Zweier-Kombinationen es gibt und wie sich AdWords dann verhält.

p Primär: Bestimmt bei "Anzeigen auf Seiten schalten, die mit der weitestgehend passenden Ausrichtungsmethode übereinstimmen", WO Anzeigen geschaltet werden.
s Sekundär: Bestimmt bei "Anzeigen auf Seiten schalten, die mit der weitestgehend passenden Ausrichtungsmethode übereinstimmen" nur abweichende Klickpreise, falls die Anzeige auf einer passenden Seite erscheint.
p+s  Bestimmt bei "Anzeigen nur auf Seiten schalten, die mit allen ausgewählten Ausrichtungsmethoden übereinstimmen", WO Anzeigen geschaltet werden. Anzeigen werden nur geschaltet, wenn ALLE Ausrichtungskriterien (Zielgruppen, Placements, Themen und Keywords) übereinstimmen.
Placements Themen Zielgruppen Keywords Anzeigen auf Seiten schalten, die mit der weitestgehend passenden Ausrichtungsmethode übereinstimmen Anzeigen nur auf Seiten schalten, die mit allen ausgewählten Ausrichtungsmethoden übereinstimmen
p: WO bzw. bei wem erscheinen Anzeigen
s: ggf. abweichende Gebote (max CPC)
p+s: WO bzw. bei wem erscheinen Anzeigen (ALLE Kriterien müssen gleichzeitig erfüllt sein)
s: ggf. abweichende Gebote (max CPC)
p nur auf diesen Webseiten =
p nur auf Websites mit den ausgewählten Themen =
p auf allen Webseiten, aber nur für die Nutzer, die mindestens zu einer definierten Zielgruppe passen =
p nur auf Seiten, die zu mindestens einem Keyword passen. (bisher, also ohne Tab "Display-Netzwerk": Keyword-Gebote werden im Display-Netzwerk immer ignoriert.) =
(bis Juli 2011 erfolgt hier keine Anzeigenschaltung)
s p nur auf Seiten, die zu mindestens einem Keyword passen.
Für Placements können abweichende Klickpreise definiert werden.
nur auf in Placement ausgewählten Webseiten, die thematisch zusätzlich noch zu mindestens einem Keyword passen
s p nur auf Seiten, die zu mindestens einem Keyword passen.
Für Themen können abweichende Klickpreise definiert werden.
nur auf Webseiten, die sowohl einem ausgewählten Thema als auch den Keywords entsprechen. Beispiel:
Thema "Shopping, Auktionen", Keyword: Uhren
s p nur auf Seiten, die zu mindestens einem Keyword passen. Für Zielgruppen können abweichende Klickpreise definiert werden. nur auf Seiten, die zu mindestens einem Keyword passen und nur bei Nutzern, die zu mindestens einer definierten Zielgruppe passen
s p auf allen Webseiten, aber nur für die Nutzer, die mindestens zu einer definierten Zielgruppe passen. Für Placements können abweichende Klickpreise definiert werden. nur auf den ausgewählten Webseiten und nur für die Nutzer, die mindestens zu einer definierten Zielgruppe passen
s p auf allen Webseiten, aber nur für die Nutzer, die mindestens zu einer definierten Zielgruppe passen. Für Themen können abweichende Klickpreise definiert werden. nur auf Websites mit den ausgewählten Themen und nur bei Nutzern, die zu mindestens einer definierten Zielgruppe passen
s p nur auf Websites mit den ausgewählten Themen. Für Placements können abweichende Klickpreise definiert werden. nur auf in Placement ausgewählten Webseiten, die thematisch zusätzlich noch zu mindestens einem ausgewählten Thema passen
s s s p nur auf Seiten, die zu mindestens einem Keyword passen.
Entspricht die Anzeige einem Placement, wird das Placementgebot verwendet.
Falls nicht, aber die Seite passt zu einem Thema, wird das Themengebot verwendet.
Falls nicht, aber die Zielgruppe passt, wir das Zielgruppengebot verwendet.
Falls nicht, wird das Keyword-Gebot verendet.
Das Keywordgebot kann explizit definiert werden, sonst wird das Gebot für das Display-Netzwerk verwendet.
Ist das Gebot für das Display-Netzwerk nicht definiert, wird das Standardgebot der Anzeigengruppe verwendet.
nur auf in Placement ausgewählten Webseiten, die zusätzlich noch zu mindestens einem Thema passen und zusätzlich noch zu mindestens einem Keyword passen und zusätzlich noch die Zielgruppe passt - also wenn Weihnachten auf Ostern fällt.

Siehe dazu auch die AdWords Hilfe

 Das maßgebliche Gebot im Display Netzwerk

Da an sehr vielen Stellen Gebote definiert werden können, ist nicht immer klar, welches Gebot maßgeblich ist. Es ist nicht das höchste Gebot (max CPC) maßgebend, sondern es gibt Prioritäten.
  1. falls definiert: explizites Gebot für das ausgewählte Placement
  2. falls definiert: höchstes, explizites Gebot für ein zur Webseite passendes Thema (eine Webseite kann zu mehreren, definierten Themen passen)
  3. falls definiert: höchstes, explizites Gebot für eine Zielgruppe (mehrere definierte Zielgruppen können gleichzeitig passen)
  4. falls definiert: Gebot für das Keyword, welches zur Anzeigenschaltung führte
  5. falls definiert: Gebot für das Display-Netzwerk der Anzeigengruppe
  6. Standardgebot der Anzeigengruppe

Hinweis: Bisher gilt (Konten ohne Reiter "Display-Netzwerk": Bei Kampagnen im Display-Netzwerk werden Gebote auf Keyword-Ebene durch Gebote auf der Anzeigengruppenebene außer Kraft gesetzt. Quelle
Jetzt gilt (bei Konten mit Reiter "Display-Netzwerk"): Gebote auf Keyword-Ebene überschreiben die Gebote auf Anzeigengruppenebene.

 Informationen in der offiziellen Google AdWords Hilfe / im AdWords Blog